中國購物中心需要補的課

　　碩大一張PPT显示在大屏幕上，上面只有兩張圖片和很少的文字。

　　一張圖片是中國的餐飲店，圖片配文是，中國風靡一時的網紅潮店。即使此刻你看不到這張照片，也可以想象出來中國大街小巷蜂擁出現的那種店鋪，小清新、INS風，穿着入時的年輕人拍得出美美的照片發社交媒體，至於食物的味道，其實沒人太在意。

　　另一張是日本的餐飲店，圖片配文是，日本亘古長青的百年老店，言問糰子店齡160年、村田眼鏡鋪店齡403年、榛原和紙店店齡212年。

　　站在演講台上的是一位日本人，住友商事中國生活關聯產業部門總經理大野隆平，他演講的題目是《用心即是創新》，演講內容是商業運營的一些基本法則，比如在購物中心中引入自然光線，注意退台和步道的設計，讓顧客的遊覽感受更好等等，台下坐着數百位中國購物中心各領域的從業者。

　　這是中購聯中國購物中心國際論壇第十七屆年會上的一幕，在悉數登台的40多位嘉賓的發言中，多的是比大野隆平的演講炫目的科技和資本故事，就像我們日常生活中習以為常的那樣——越來越便捷的支付方式、越來越清晰的用戶畫像，越來越拉風的推廣活動，這是中國商業流通領域正在發生的事實，毫無疑問，速度真的很快，並且很有可能在彎道超車。

　　來自商務部流通發展司的報告說，2017年中國商品零售額為32.7萬億元，同比增長10.2%，中國商品零售額增速仍處於較高水平，分別比美國、歐盟、日本高5.7、6.1和8.3個百分點。

　　這樣看來，大野隆平的演講過時了嗎？也許是的。我最近接觸的兩位業內人士從不同的側面證明了這一點。

　　一位是知名購物中心的餐飲招商人員，他在北京的深巷裡搜尋了一家地道的日式甜品店，老闆在日本餐飲業工作多年，寫過很多本有關和菓子的書。

　　後來，甜品店在購物中心落位時，他曾經給這位老闆提過一些裝修方面的建議，比如拍照要好看，但被這位老闆無情地拒絕了，甚至可以說，樸實的店面就是這位老闆篩選真正食客的小心機。

　　"我告訴你結果吧，這家店開了沒多久就倒閉了。"招商人士講完這個故事，唏噓匠心店鋪的生不逢時，但他也無法指責"顏值即真理"的消費需求。

　　另一位業內人士是一家私房菜的老闆，巧的是，因為北京治理穿牆打洞，她也接受了購物中心遞出的橄欖枝。然而，比衚衕穩定的環境和豐富的客流，並沒有讓問題變得簡單。

　　140多平方米的小面積，堅持每天採買食材製作，無添加增味劑，不使用外購半成品，連鹽都是進口的希臘海鹽……儘管店鋪高居大眾點評榜前列，但這位老闆一直在懷疑進入商業體的決定。

　　三分之一的面積留給不直接產生效益的廚房，在購物中心高昂的租金成本且是每年固定增長的成本壓力下，這樣做是一件任性的事，絕大多數餐飲品牌完全使用中央廚房配送是更符合商業競爭規則的理性選擇。

　　這位老闆說，我也不知道商業有沒有錯，但是，偌大的市場里沒有可以長期生存下來的餐飲商戶，所有的店家為了壓縮成本竭盡全力，為了博眼球的推廣不拘一格，為了滿足客人的新鮮感推出新菜品天馬行空。真正做菜的人會被額外誇讚，貫其名曰"匠人"，若是商家，人後被譏諷不懂商業，人前被吹捧"有情懷"。

　　你看，匠心、匠人、情懷，這些詞在商業面前是那麼高貴而脆弱，因此，大野隆平的演講題目《用心即是創新》，在中國的購物中心環境里，有些曲高和寡。

　　我們的創新有着鮮明的特點，比如，我們擅長用科技的力量挖掘消費者的購買潛力，你買了Armani的唇釉，說不定也要買lululemon的瑜伽服；買了尿不濕，肯定要買早教課，刷臉就能買。

　　這當然是了不起的成績，近些年，中國購物中心的運營水平已經越來越受到國際的認可。舉個簡單的例子，對凱德集團的員工來說，去東南亞的購物中心參觀學習，曾經可以算是一項員工培訓福利，現在除了泰國幾個高大上的購物中心外，大多數東南亞的購物中心已經沒太大學習上的吸引力了。行業相應的變化是，中國第三方管理機構在東南亞購物中心裏輸出管理正蔚然成風。

　　如果把生產視為商品流通的第一個環節，中國製造的能力毋庸置疑，如果把挖掘消費潛力視作商品流通最後一個環節，中國的科技助力也讓世界刮目相看，但是，在兩個環節中間，其實我們還有很大的短板需要補足。

　　同日本相比，日本購物中心對店員服務能力的培訓和考核，有着非常細緻和明確的標準。產品的研發能力以及供應鏈管理能力也都是肉眼看不到的內功，很多日本企業以能降低生產流通各環節成本，讓利給消費者為榮。這也是中國遊客到日本購物獲得高滿足感的原因，中國"匠心"類品牌生存空間應該也在這裏。

　　同歐美的購物中心相比，我們的短板同優勢一樣明顯，缺乏資產管理的思維，沒有建立起清晰的投資回報概念，資產的流通價值對社會的意義沒有充分體現出來。

　　從數據上看，儘管中國的商品零售額增幅很大，但增速也在明顯降低，國家統計局2017年的數據是，近五年年均下降0.7個百分點。

　　或許，上面的短板，正是可挖掘的潛力所在。

（文章來源：經濟觀察網）

(責任編輯：DF078)

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